2022年，在游戏行业各个细分赛道都在走向“存量竞争”的时候，小游戏却逆风而上，迎来了新一轮的增长黄金期。据腾讯广告披露的数据，当前小游戏的月消耗已经超过了10亿大关，且与去年相比，今年的小游戏广告主数量已经翻倍。可见，在传统APP端买量红利见顶、市场竞争日趋白热化的当下，入局小游戏赛道、做好小游戏生意已经成为了越来越多厂商实现商业增长的选择。
但是在决定迈入小游戏赛道后，仍有部分开发者十分迷茫：现在应该做什么样的产品？应该怎么做？这两大问题是开发者们难以迈出下一步的主要障碍。在8月10日举行的2022游戏广告生态大会上，腾讯广告游戏运营负责人任海龙以《小游戏·大机遇——游戏增长新曲线》为题，对当前小游戏生态和发展情况进行了一次详细的解读，会后，游戏茶馆又与任海龙当面聊了聊。今日，茶馆将对相关内容进行简单的整理与分析，希望能为大家解答心中的疑惑提供一定的帮助。
01
月消耗超10亿
小游戏正在迎来新一轮增长黄金期
结合游戏广告生态大会公布的各项数据，我们首先可以得出的结论是，我国小游戏市场生态正处于一个机遇众多的蓬勃发展阶段。
据《2022微信小游戏增长白皮书》数据，2022年，微信小游戏开发者数量已超10万，月流水千万级的游戏数量同比增长了50%。在供给侧不断丰富的同时，小游戏广告生态也呈现出了高速发展的趋势，据DataEye监测和统计，2022年上半年参与买量的小游戏数量相较2021年下半年环比增长了4倍，其中IAP小游戏的买量规模增长尤其突出，月买量规模超过了10亿。
随着越来越多游戏厂商入局小游戏赛道、参与小游戏买量，小游戏用户侧的数据变化也十分令人惊喜。据统计，小游戏市场中30岁以上的高付费用户规模，已经由2018年的59%提升到了2021年的69%。
那么从游戏厂商的角度来看，正在飞速发展的小游戏赛道能为他们带来哪些增益？
首先，在小游戏开发技术已趋成熟的背景下，如今小游戏的研发成本和效率至少能够压缩到APP端手游的50%，因此，开发者在小游戏赛道能够更快回本。
其次，小游戏在“抢量”和转化方面也独具优势，早从2020年下半年开始，IAP小游戏在微信朋友圈的平均CPM就已经超过了手游APP，成为了游戏行业在微信流量中的“抢量尖兵”，且据统计，IAP小游戏CVR（转化率）约达到了手游APP的2到3倍。
再者，据腾讯广告统计，手游APP用户和小游戏用户的重合度仅有两成，因此开发者可以通过双端运营，拓宽游戏用户覆盖范围，延长游戏生命周期。
02
做什么？
小游戏市场仍有诸多蓝海机会值得深挖
那么在这个飞速发展的小游戏赛道中，什么样的产品更有可能成为下一个爆款？任海龙表示，小游戏赛道中的游戏品类大致上可以分为两大类别。
其一是已经基本找到爆款方法论的经典品类。经过众多开发者的探索，卡牌、回合制、仙侠、传奇、模拟经营、塔防等经典品类已经涌现出大量爆款，且这些品类在小游戏平台上的成功路径也已基本清晰：卡牌、回合制等传统中重度小游戏主要以体现高数值爆发和自动战斗为主，模拟经营、塔防等新兴轻度品类则以融合养成和休闲玩法取胜，且在变现维度上，多设计为混合变现。
因此，在以上品类中拥有一定产品和技术储备的开发者，可以直接结合其他开发者总结出来的爆款方法论，将玩法和变现模式进行微端适配，以较低的成本投入，获得利润的增长。
其二是开发者们仍在探索的潜力品类。从数据来看，这些细分品类在小游戏平台上拥有一批具有高价值的潜在用户群体，但是当前的产品数量规模并不大、日消耗超百万级的明星级爆款还暂未出现，这其中最具代表性的潜力品类是女性向、射击类和二次元。
可见，与大多数细分品类都已进入存量竞争阶段的APP端手游横向比较，小游戏赛道暂时还没有那么“卷”，依然存在诸多蓝海机会，尤其是那些商业潜能仍未被完全挖掘的高潜品类，更有可能为勇于探索的开发者带来下一次成功。
03
怎么做？
腾讯广告为游戏企业的小游戏探索之路保驾护航
知道了要“做什么”后，开发者又该“怎么做”呢？事实上，除小游戏赛道本身独具发展优势外 ，小游戏平台侧为了帮助更多游戏厂商布局、推动小游戏生态健康发展，也推出了诸多产品工具与扶持政策，深入了解这些工具和政策，或许能让开发者们更快解答出“怎么做”这第二大难题。
如腾讯广告就针对开发者的需求，推出了“3+1”投放矩阵，从产品工具、系统能力、流量链路和政策支持几个维度出发，全方面赋能游戏厂商，为开发者们顺利跨入小游戏赛道保驾护航。
据了解，在过去的一段时间里，腾讯广告已经针对开发者在小游戏投放层面的需求，实现了微信、腾讯平台与内容广告、优量汇流量的全覆盖，推出了覆盖OG矩阵的新投放系统，可以帮助开发者全方位挖掘高价值用户。此外，为了帮助优质产品进一步获得自然量的增长，微信游戏中心还为开发者准备了一些实用的基础工具，比如广告变现组件、社交分享工具、小游戏中心榜单等。
在以上“3”大能力和工具的加持下，目前开发者在小游戏端的投放能力已基本能与APP端对齐，也就是说，利用以上工具，开发者已经可以将一款小游戏的投放效果实现从“0”到“1”的蜕变。
据任海龙介绍，未来，腾讯广告还将不断升级，用更丰富的政策支持、更完善的产品服务，帮助开发者打造出更多优质爆款。
升级的第一步，腾讯广告给开发者们带来了最直接的鼓励——将旗下广告金政策再度加码：针对内购游戏，腾讯广告将内购产品分成比例降至6:4。在此基础上，合理使用平台能力、服务还可享受更多广告金激励，极大降低了开发者大规模投放压力，助推优质游戏持续扩大用户规模；针对广告变现产品，腾讯广告扩大流量主激励政策的覆盖范畴，一方面让激励政策惠及更多品类，另一方面将腾讯广告渠道新增用户的变现激励周期延长，因此，更多合理变现的优质游戏和长线运营产品都能够享受到腾讯广告激励金政策的支持。
针对潜力产品，腾讯广告还与微信游戏中心联手推出了“种子计划”，成功报名进入“种子计划”的开发者将直接得到专业的运营服务指引，腾讯广告和微信游戏中心也将陪伴开发者走过游戏立项、研发、调优、投放等游戏研运全过程，为产品带来全周期、全方位的支持与服务。
同时，此前通常被应用于APP端手游的“新游腾飞计划”也已经进入了小游戏赛道。对于测试效果稳定的优质新游，“新游腾飞方案”将为其提供定制投放方案和大推起量策略，协助开发者快速触达目标用户。值得注意的是，与APP端手游相较，“新游腾飞方案”在小游戏赛道中，对新游定义更宽泛、预算要求也更低，是优质IAP小游戏快速起量的一大利器。
此外，腾讯广告还推出了“蓝海冲刺计划”，计划携手开发者持续孵化更多超百万的小游戏产品。
可以预见的是，在游戏厂商的努力和平台多方面的政策支持和工具赋能之下，小游戏市场将在未来的一段时间内保持高速发展。
因此，游戏茶馆认为，现在正是厂商深挖各类小游戏商业化潜能的最好时机。开发者们只要根据团队优势，选出合适的细分赛道进行投入，并在平台侧提供的多方面能力支持下，抢先布局小游戏战线，就一定能够率先赢得市场先机、拿下小游戏生态发展的红利。
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